业主"老带新"成楼市营销亮点年内将迎来交楼高峰

http://esf.huizhou.soufun.com搜房二手房网 2009 年7 月1 日杨帆惠州日报

“金杯银杯，不如客户的口碑”，纵观今年各大楼盘的营销推广，抓住业主开展活动是一大亮点。业内人士表示，今年是惠州楼市的“入伙年”，很多楼盘到了交楼阶段仍在销售，所以前期业主的口碑显得尤为重要。在一些楼盘中，老业主的介绍甚至占了成交量的68%。

“老带新”营销方式的大量出现与销售周期延长有关

上周六，雅居乐地产在深圳万象城举办了盛大的业主答谢晚宴，近800名业主参加。从今年年初开始，雅居乐·白鹭湖就相继举办了春节合家欢、汤圆节、幼儿游园、家庭总动员、老年大学太极拳比赛等一系列活动，让业主亲身感受项目良好的山水环境。

从今年各大楼盘的营销活动可以看出，很多项目都根据自身特点，以业主和潜在业主为对象展开营销，让他们在潜移默化中感知项目文化。以体育配套见长的奥林匹克花园举办了业主运动会、为业主体检等活动；拥有浓郁英伦皇家园林风景的山水华府，则推出“最美的家园”摄影大赛、“最幸福的家庭”才艺大赛、“最美丽的新娘”评选系列大赛，发动广大业主和亲朋好友参加。而以普通居家为主的鸿润花园和水云居等楼盘，则针对即将入住的业主，邀请建材、家具厂商到楼盘现场，为业主提供足不出户的装修采购一条龙服务。

惠州名流置业市场总监陈琦表示，今年“老带新”营销方式的大量出现与销售周期延长有关。“以前市场火热的时候，房子好卖，甚至是‘日光盘’，还没等到‘老带新’就已经卖完了。但楼市进入调整期以来，整体营销周期拉长。很多楼盘都是去年开盘，卖着卖着就成了现楼，而且到今年入住都还没卖完。如果说惠州楼市去年是‘开盘年’的话，那么今年就是‘入伙年’了。年内惠城区至少有20多个楼盘将迎来交房高潮。”在这种情况下，不少楼盘自然将营销目标放在利用老客户的口碑效应上。

体验式营销受市民欢迎，老业主介绍成功比例高

“五一”期间，在万林湖举办的客家文化节现场，前来参加活动的深圳业主赵先生表示：“我原本就是从惠州走出去的客家人，今天在这里看到了风情翩翩的客家妹子、浓郁民俗特色的客家农具，还品尝了可口的客家美食，勾起了美好的儿时回忆，真的就是回家的感觉。”在4月份光耀集团举办的业主运动会上，不少业主的亲朋好友也齐齐上阵，其中几位正准备买房的市民向记者表示“最近看了很多楼盘，感觉现在的房子在硬件条件上都差不多，但这里营造的社区氛围十分温馨，再说有亲朋好友住在一起，就像一个大家庭，我们很可能就选这儿了。”

业内人士表示，和全国的房地产市场一样，惠州的房地产市场已经由以前的单纯卖房子、卖品质、卖环境，逐步过渡到了卖文化、卖品牌的阶段。因为在房地产市场上，相互间学习速度很快，单纯的产品优势很容易被模仿，而且买房者对于楼盘的软实力也越来越看重。随着房地产市场竞争的不断升级，社区文化和楼盘品牌成为开发商的关注重点，而这些都必须借助体验式营销才能完成，所以前期业主自然就成为重要的口碑传播资源。

雅居乐·白鹭湖营销策划相关负责人符先生介绍，目前该项目的成交量中，经由老业主介绍的比例已高达68%。“一般能到我们这里买房的都是有车一族，他们的家庭条件、生活圈子等各方面都很接近，所以相互之间介绍成功的比例很大。而且这个介绍还有个特点，就是你传我，我传他，能够不断延续下去，达到很好的效果”。

业内人士建议联谊活动最好契合业主需要

开展“老带新”营销，也不是每个楼盘都适合。业内人士认为，组织业主活动也要看楼盘定位和特色。一般来说，楼盘规模要比较大，项目要比较多，这种活动运作起来才有可能。同时，体验式营销也特别适合像雅居乐·白鹭湖这样的旅游度假型项目。

而除了各种各样的交流活动外，一些房地产企业还发展了相应的业主组织，如万科的万客会、名流置业的名流会。会员可以通过推荐购房、老业主重复购房、参加活动、给会刊投稿、合理化建议等方式获得积分，并兑换奖品或现金。陈琦表示，出现这种系统、规范的业主组织，反映了房地产市场的发展成熟。在一个聚集大量相同兴趣群体的社区里，宣传信息能够更精确地投放，营销目标也更容易达成。

同时，他也提醒，举行业主营销活动，首先要尽量选择大多数人喜闻乐见的方式，要跟业主的生活紧密联系，比如新年举办登山节，取“新年登高”的好意头；入伙之前举办装修讲座；在通货膨胀预期下举办投资论坛，都是紧扣时机，高度契合业主需要。其次，要充分发挥业主参与活动的积极性，甚至带动他们自己来组织活动，这样等到项目的居住氛围成熟，业主委员会成立之后，社区文化就自然形成并能持续下去了，而开发商前期的活动只是起到一个助推作用。最后，现场活动的组织协调工作一定要做好，哪怕是细节出现偏差，也会给参加活动的业主和客户造成不好的印象，所以这也特别考验项目的组织策划和执行能力。

责任编辑/huizhou_news001

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